行業(yè)資訊
營(yíng)銷策劃：你真的聽(tīng)懂你的顧客了嗎？
什么原因讓顧客們對(duì)某一品牌趨之若鶩，而對(duì)另一個(gè)品牌卻無(wú)動(dòng)于衷——即使這兩個(gè)品牌所提供的各項(xiàng)條件幾乎沒(méi)啥差別?多年的研究表明，把好公司與偉大的公司，例如Adidas和Nike,Kawasaki和Harley-Davidson,惠普和蘋果，區(qū)分開來(lái)的唯一重要的因素就是傾聽(tīng)他們的顧客的能力。這是一切工作的起點(diǎn)。
我們發(fā)現(xiàn)，那些領(lǐng)先的公司，是那些能從獲取的信息中提煉出深層含義的公司。換句話說(shuō)，他們不是在被動(dòng)地聽(tīng)，而是在用心聆聽(tīng)。而且他們從他們聽(tīng)到的信息中找到他們下一步的方向。
那么，這種有效傾聽(tīng)到底是怎樣做到的呢?
這不是一個(gè)感性的過(guò)程。我們?nèi)祟惖男睦碇胁淮嬖谧詣?dòng)的結(jié)構(gòu)，讓我們深入地、不懈地、有效地互相理解。我們必須去努力做到理解。幸運(yùn)的是，好幾代的思想家、哲學(xué)家和研究人員已經(jīng)對(duì)人類的本性做了深入研究。你肯定聽(tīng)到過(guò)這些人的大名：馬斯洛、坎貝爾等等。這些名字對(duì)任何一個(gè)學(xué)過(guò)心理學(xué)的學(xué)生都再熟悉不過(guò)了。把這些人的理論綜合分析，我們就可以找到讓我們傾聽(tīng)我們的顧客的武器。
第一步：理解潛意識(shí)的行為
大部分的人類的體驗(yàn)、溝通和思考都是在潛意識(shí)的情況下的產(chǎn)生的。理解這一點(diǎn)是傾聽(tīng)顧客的第一步。即使我們可能沒(méi)有認(rèn)識(shí)到我們?cè)谶@樣做，我們?cè)诔掷m(xù)不斷地關(guān)注我們周圍的環(huán)境——人們?cè)谀莻€(gè)環(huán)境中是如何互動(dòng)的，以及我們作為個(gè)人扮演著什么角色。這一信息在引導(dǎo)消費(fèi)者行為方面起著深刻的作用。從認(rèn)清真正有效的溝通手段開始，意味著能夠從不同層級(jí)去傾聽(tīng)——聽(tīng)懂那些說(shuō)出口的和那些沒(méi)說(shuō)出口的。
第二步：駕馭人性驅(qū)動(dòng)力
作為人類，我們的心理深處都植入有一定的需求和義務(wù)。這種需求和義務(wù)被稱為人性驅(qū)動(dòng)力。這種人性驅(qū)動(dòng)力確保了不僅僅是生存，而且是高質(zhì)量生存，有豐富的享樂(lè)和滿足感的體驗(yàn)。這些驅(qū)動(dòng)力一般分為不同層級(jí)。那些最普遍的需求在最底層，而更精細(xì)的需求則在更高的層級(jí)。我們首先滿足生存的需求，然后逐級(jí)向上，滿足美感和超越的需求。
要傾聽(tīng)你的顧客，你就要理解當(dāng)他們與你互動(dòng)的時(shí)候，是哪些人性驅(qū)動(dòng)力在他們的生活中發(fā)揮作用。只要滿足了那些需求，你就可以吸引并留住顧客了。
第三步：找到原型圖象
一張圖片能頂一千個(gè)字。原因很簡(jiǎn)單：潛意識(shí)對(duì)語(yǔ)言不感冒。符號(hào)、圖片和圖標(biāo)能夠直接與顧客的心理對(duì)話，從而在影響你的顧客方面超越所有其他的溝通方式，而處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。
于是，傾聽(tīng)也意味著理解那些原型圖像能夠與你的顧客產(chǎn)生共鳴，那些與他們最相關(guān)。
第四步：檢查文化敘事
我們生活在一個(gè)充滿故事的世界里。每天，我們的顧客都面對(duì)許多故事——敘事——告訴他們他們需要知道的一切，包括他們是誰(shuí)，他們的朋友和鄰居是誰(shuí)，如果他們想要成為快樂(lè)的，有滿足感的人，他們的人生中需要完成的事業(yè)。這些故事，隨我們的顧客所處的文化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同而不同。
例如，如果我們有一個(gè)故事叫“好媽媽”，一個(gè)生活在休斯敦的單身母親所聽(tīng)到的版本肯定與居住于威斯敏斯特的富裕家庭中的母親大不相同。
傾聽(tīng)你的顧客，意味著找出與你的顧客最為相關(guān)的文化敘事。這樣你就能創(chuàng)作出他們傾向于聽(tīng)到的故事信息了。
第五步：總結(jié)和梳理
讓我們自己做好準(zhǔn)備更深入，更主動(dòng)地區(qū)傾聽(tīng)我們的顧客，能讓我們了解到有關(guān)他們的許許多多的事情。把所有這些收集到的對(duì)顧客的洞察積累起來(lái)，就能讓一個(gè)公司，以很高的準(zhǔn)確度，去預(yù)測(cè)顧客們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷或運(yùn)營(yíng)方面的變化會(huì)做出何種反應(yīng)，即使這些變化還沒(méi)有發(fā)生。
讓公司的表現(xiàn)與顧客的期待相一致是取得市場(chǎng)統(tǒng)治地位的最基本步驟。我們對(duì)我們的顧客知道得越多，我們也就越能夠傾聽(tīng)他們。我們?cè)绞悄芎芎玫貎A聽(tīng)我們的顧客，就越能快速而高效地滿足我們的顧客的希望和需求——經(jīng)常是在我們的顧客還不知道他們的希望或需求的時(shí)候就做到了。
這就是占市場(chǎng)統(tǒng)治地位的公司能夠做到的——因?yàn)樗麄儼阉麄兊念櫩头旁谑孜弧?/p>
