如今，公益廣告處境堪憂。日前滬上舉行的一場廣告產(chǎn)業(yè)論壇上，有業(yè)內(nèi)人士語出驚人：今年能完成國家廣電總局有關(guān)公益廣告指標(biāo)的電視臺，用一只手就數(shù)得過來。
廣電總局2003年發(fā)布的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》中第十六條有規(guī)定：廣播電臺、電視臺每套節(jié)目中，每天播出的公益廣告數(shù)量不得少于廣告總播出量的3%，但實(shí)際上，公益廣告在電視臺的傳播量嚴(yán)重不足。公益廣告，何時變得如此不招人待見?
公益廣告，惡性循環(huán)?
“不要說3%，有些電視臺連1%都不一定能做到。”SMG副總裁金仲波坦言，由于公益廣告的播放占比都由媒體自主申報(bào)，統(tǒng)計(jì)時“水分”很大，比如將很多政府類的時事宣傳片也計(jì)入公益廣告之列，但這類宣傳片不是公益廣告，它并非用于傳播一種理念，而在于推進(jìn)政府的工作。擠掉這些水分，估計(jì)一些電視臺在整個廣告播放時段中留給公益廣告的空間連1%也不到。截至目前，全國只有央視、上海、北京等四五家電視臺完成了3%的指標(biāo)。
公益廣告播出不達(dá)標(biāo)，觀眾很容易認(rèn)為是媒體缺乏社會責(zé)任感。但一位資深廣告制作總監(jiān)卻為同行叫屈，在他看來，不是電視臺不想公益，而是制作和播放公益廣告的成本過高。“按3%來推算，一般每個電視臺一天需要播不少于8分46秒的公益廣告，所占的時段如果按商業(yè)廣告刊例價計(jì)算，至少100萬元。放了公益廣告一分錢不賺，哪個電視臺會這么傻?”
目前嚴(yán)峻的廣告經(jīng)營形勢，也讓許多電視臺不敢“公益”。市工商局上半年發(fā)布的上海廣告市場狀況白皮書指出，去年滬上2273戶主營廣告的優(yōu)質(zhì)企業(yè)的利潤率僅比前年全市廣告業(yè)的平均利潤水平多出0.1個百分點(diǎn)，為7.8%，反映廣告業(yè)已進(jìn)入“微利時代”。
除了利益，公益廣告播出率低還有優(yōu)秀作品匱乏的緣故。要出好作品，需要高昂的制作成本。從創(chuàng)意、文案、拍攝到后期制作與剪輯，一部有質(zhì)量的公益廣告片至少需要30萬至50萬元的投入，在沒有贊助商投入的情況下，媒體缺乏動力去做。
“有的政府部門或社會組織可能愿意投資幾萬元來制作小成本的公益廣告，但請不到好的設(shè)計(jì)師和導(dǎo)演，質(zhì)量難以保證，播放后反而招來罵名”，金仲波坦言，一旦如此，就更沒有人愿意為公益廣告提供資金了，導(dǎo)致公益廣告陷入“越做越少、越做越差”的惡性循環(huán)。
“SMG每年從14個頻道拿出的公益廣告市場價值有10億元，不缺播放的空間，我們還有海量的話題和創(chuàng)意，可這一切卻無法激發(fā)大量公益廣告精品的出爐，因此只能滿足3%的公益廣告播出數(shù)量，卻不一定能保證質(zhì)量。”對于現(xiàn)狀，金仲波有些無奈。
企業(yè)參與，會變味嗎?
日益嚴(yán)格的考核指標(biāo)，以及高昂制作播放成本的倒逼，迫使公益廣告從業(yè)者開始自尋出路。
近日，上海的地方電視臺就出現(xiàn)了這樣幾則公益廣告：片長30秒的廣告分成兩段，前25秒完全講述志愿者的經(jīng)歷和感受，體現(xiàn)參與活動給志愿者本人帶來的快樂和滿足，而后5秒開始出現(xiàn)廣告贊助方——“大白兔”奶糖的實(shí)物、商標(biāo)以及“快樂分享，大白兔”的廣告語。
在制作方眼中，這種“混搭”的公益廣告可謂兩全其美：對企業(yè)而言，無須承擔(dān)高昂的商業(yè)廣告成本，而是作為公益廣告的贊助方出現(xiàn)在廣告中，這樣就能以頗低的投入起到提升品牌美譽(yù)度的效果;對媒體而言，有了贊助，就有了制作和播放公益廣告的動力，從而完成相關(guān)播放指標(biāo)，還能用這些公益廣告來盤活資源，填補(bǔ)無人問津的廣告空載時段，增加收益。
不過，有業(yè)內(nèi)人士直言不諱，公益廣告不以盈利為目的，這種“混搭”的公益廣告有“綁架公益，行商業(yè)之實(shí)”的嫌疑。
“如果不堅(jiān)守公益，還不如直接做商業(yè)廣告”，SMG廣告經(jīng)營中心副主任潘偉表示，推出“混搭”廣告其實(shí)是為窘迫的公益廣告尋求一條市場化道路，根本目的是做強(qiáng)公益廣告，而非求利，但沒有市場買單的公益廣告也是沒有可持續(xù)發(fā)展能力的。因此權(quán)衡之下，做這類公益廣告有三條“底線”。首先，傳播方必須嚴(yán)格控制企業(yè)元素的侵蝕，避免公益廣告商業(yè)化。一般要由傳播方根據(jù)社會主義主流價值觀和當(dāng)前熱點(diǎn)限定廣告的公益主題，再交由企業(yè)從中選擇與自身訴求契合的一個，方能啟動公益廣告的制作。
其二，廣告內(nèi)容要最大限度地壓縮商業(yè)元素的空間，SMG的做法是30秒公益廣告，前25秒純公益，不得出現(xiàn)商業(yè)元素，比如產(chǎn)品實(shí)物、功能、場地、LOGO等與贊助企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的信息，后5秒，贊助方只能以冠名贊助形式出現(xiàn)，不得含有銷售電話等產(chǎn)品推銷及商業(yè)服務(wù)信息。
第三，公益廣告播出前，傳播方要成立審核委員會進(jìn)行“終審”，以防制作過程受到了商業(yè)元素的左右。
想走市場化道路，卻又要苦守公益性質(zhì)，“混搭”公益廣告之路從一開始就注定艱難。“堅(jiān)持公益性質(zhì)是好事，但有悖于商業(yè)規(guī)律。”一位國有企業(yè)辦公室負(fù)責(zé)人告訴記者，曾和一些新型公益廣告的傳播商接觸過，但對方給出的廣告主題和企業(yè)想表達(dá)的出入實(shí)在太大，最終還是把資金投向了商業(yè)廣告。
回歸公益，路在何方?
除了走“混搭”路線，公益廣告難道就沒有其他出路?
有專家指出，投入公益廣告應(yīng)該是企業(yè)履行社會責(zé)任的一種選擇，政府和企業(yè)參與公益廣告?zhèn)鞑ィ疾粦?yīng)該直接從中謀求市場收益，也不應(yīng)對間接的市場利益懷有期待，從這一點(diǎn)出發(fā)，目前我國的公益廣告“金錢味”有點(diǎn)重。
美國是現(xiàn)代公益廣告的發(fā)源地，在二戰(zhàn)后就成立了由廣告公司、企業(yè)和媒體三方精英階層組成的廣告委員會，負(fù)責(zé)發(fā)布社會性公益廣告。公益廣告的活動資金大多來自募集和各種基金會的捐助，一旦確定了公益廣告的主題，委員會的工作人員就會與志愿者一起制作廣告，一些頂尖的會員廣告公司負(fù)責(zé)提供廣告創(chuàng)意，而媒體則負(fù)責(zé)提供免費(fèi)的時段和版面發(fā)布公益廣告。韓國公益廣告協(xié)會每年還會進(jìn)行“公益廣告主題國民民意調(diào)查”，確定年度公益廣告主題，通過公開征集及約稿等方式選擇廣告制作公司制作免費(fèi)的公益廣告。
不難發(fā)現(xiàn)，公益廣告發(fā)達(dá)的國家有一個共同特征，基本形成了政府、媒體、廣告公司、企業(yè)等多方面共同參與的、運(yùn)轉(zhuǎn)有效的運(yùn)作模式，明確了公益廣告該由誰來組織、誰來出資、誰來制作、誰來發(fā)布，為公益廣告事業(yè)發(fā)展提供了諸如資金籌措、廣告計(jì)劃、創(chuàng)意制作、媒介發(fā)布等多方面的保障。相比之下，我國公益廣告發(fā)展至今才20多年，缺乏成熟的運(yùn)作模式，既沒有專門的管理機(jī)構(gòu)，也缺乏長期而穩(wěn)定的資金籌措機(jī)制。
為了解決當(dāng)前公益廣告發(fā)展中的問題，復(fù)旦大學(xué)廣告系主任程士安建議，我國應(yīng)組建獨(dú)立的公益廣告專業(yè)管理機(jī)構(gòu)，以廣告協(xié)會為基礎(chǔ)，成立公益廣告專業(yè)委員會，制定公益廣告媒體策略及執(zhí)行計(jì)劃。此外，還可借鑒英國的做法，設(shè)立企業(yè)社會責(zé)任指數(shù)，將企業(yè)參與公益廣告的投入與該指數(shù)掛鉤，激勵企業(yè)更主動地參與公益廣告的制作與發(fā)布。同時，對于積極參與的企業(yè)實(shí)行激勵，由政府撥專項(xiàng)資金進(jìn)行支持，這樣才能讓公益廣告重新回到“純公益”的軌道。
